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【厨电】2015中国厨电产业白皮书

来源 : 人民网

第一章 中国厨电产业概述

厨房电器与电视、洗衣机冰箱等传统大家电相比,进入家庭时间较晚,即使是最早普及的吸油烟机燃气灶,也是在上个世纪80年代以后才逐步走进千家万户,同时与传统大家电相比,厨房电器近年来的发展势头迅猛,无论是从销售额的增长还是品类的增长上都可以说引领行业发展。

回顾2015年厨电市场,并没有出现爆发式增长,主要原因是房地产市场虽然相比2014年已经实现正向增长,但并不算活跃,而很多品类的厨房电器受到安装的限制,新房装修时的购买需求最为强烈。但是已经可以很明确的看出,在国家内调结构、转经济增长模式、培养内生式增长的政府经济模式大背景下,楼市初步解禁、城镇化逐步推进、保障性住房建设政策落实,厨房大家电市场保持了相对平稳的需求增长。

产业格局上看,2015年仍然延续了之前的品牌格局,既没有新兴品牌的异军突起,也没有传统强势品牌的意外落马。方太、老板、美的、华帝等品牌市场占有率保持稳定领先,第二阵营尚不足与其对抗。市场格局方面,一线市场仍旧以换代需求与购房装修刚性需求为主,销售量稳步提升,二三四线市场由于城镇化的推进和生活水平的提高,增速加快。品类格局方面,传统的烟机灶具由于市场基于饱和,只能保持稳步增长,但产品单价明显提升,而随着环境问题的日益突出和备受重视,空净水净产品仍旧保持了较高的增长,但总量尚无法与传统的厨电产品相比,市场未来预期向好。

第二章 中国厨电市场发展现状

2.1 “80 90后”市场决定未来发展

2015年,“90后”逐步到了适婚年龄,无疑将成为影响家电市场发展的一大因素,加之“80后”特别是“85后”集中安家置业,厨电市场稳步向好,需求持续增加。不过新型需求也如期而至,相比年长的消费者,“8090后”消费者们更加追求时尚科技与生活品味,对厨电产品外观、功能要求更加多样化、智能化,智能化、高效能、成套化等标签已经逐渐成为80、90后新生代对于高品质厨房电器的主要标准。新生代已经崛起,如何针对新生代群体,品牌、产品、渠道、营销模式的调整,值得企业的进行细化研究。

2.2 高端化趋势明显

在厨电发展的初期,由于没有统一标准,市场竞争相对无序,稳定可靠成为衡量一个厨卫电器品牌是否成功的关键指标,但随着“新国标”的颁布和市场的相对成熟,厨电产品进入了比拼品质和能效、功能化的新时代。烟机灶具方面,有了飞跃式的突破,材质已发展成为不锈钢钢化玻璃材质,双灶眼、多灶眼产品和嵌入式、欧式、侧吸式油烟机受到市场追捧,为了顺应高效节能,绿色环保的理念,燃气灶在能效比上下足功夫,市场上出现了一批以燃气消耗少、热能效率高为卖点的新产品。

油烟机方面,除了继续向着不跑烟的好效果为终极目标研发新产品和技术之外,油烟机厂家更加重视与互联网的融合,目前已有带显示屏内置菜谱功能的产品,与多媒体技术相结合的油烟机出现,为现代智能厨房提供了样板,带领现代厨房步入娱乐与享受的动感时代,带给消费者更多的使用便利和“8090后”消费者新鲜的厨房体验。

2.3 “懒人”厨电成为潮流风向

所谓“懒人”厨电,指的是通过预设智能操作模块,让使用者能够简便使用的智能化厨电产品,比如微波炉、电烤箱的各种预设程序,能够实现一键烹饪,让很多不善于烹饪甚至是零基础的使用者能够简单的做出专业级的烹饪。而现代快节奏的生活和越来越“懒”的城市白领族,对于洗碗机这类能够代替人手去完成家务的厨电产品亦非常追捧。

除了专门化的需求外,高端消费者更加重视功能的多样化,他们更希望一台厨电产品能够代替过去几台厨电能够完成的工作,比如榨汁机能够实现榨汁、搅拌、豆浆机、刨冰机等工作,将洗碗机与水槽、果蔬净化整合,节省空间的同时方便使用。

2.4 让人欢喜让人忧的环境家电

随着环境问题和污染问题的加重,对于家电产业来说,空净水净产品的爆发式增长无疑是利好消息,但是对于环境的日益恶化,无疑对人民身体健康造成了严重的伤害。

雾霾问题是我国最先爆发出的环境问题之一,近年来虽然在国家的大力治理下,仍然有愈演愈烈之势,一时间全民“谈霾色变”,随之空气净化器产品热销,时至今日,只要出现连续雾霾天气,往往空气净化器会出现大面积断货的情况。不过北京、上海等大城市市场,空气净化器已经基本普及,2015年市场增长明显放缓,已经没有了前两年的井喷之势,但随着雾霾范围的扩大和全民意识的提升,二线及以下市场中空气净化器销量出现大幅增长,预计未来二线城市甚至农村市场将成为空气净化器的最大增长点。同时对于北京、上海等城市来说,大部分消费者一两年前购入的净化器产品已经到了更换滤网的使用周期,相关厂家应调整策略,城市市场未来“售后”市场比新增销售需求更有发展空间。

相比空气净化器产品,家用净水设备还远远谈不到普及的程度,但是与自身相比,2015年已经出现大规模增长态势,特别是一二线主要城市,净水设备的销售情况极大向好。目前,市面上主流产品大都采用活性炭、PP棉、超滤膜、反渗透等组成的五级及以上的复合滤芯。

第三章中国厨电市场消费行为分析

为了解2015年度厨电市场真实情况,以及消费者选择厨电品类、品牌等情况的考虑因素,人民网家电频道通过发放调查问卷的形式进行了研究。此次调查共回收调查问卷19263其中有效卷18496(备注:以下数据如未经特殊说明,均为人民网调查数据)

3.1 新型厨电市场前景广阔

从调查结果看,传统厨电烟机、灶具微波炉电磁炉等普及度已经非常高,特别是烟机灶具,已经成为家居生活中不可或缺的家电产品,除极少数欠发达地区,基本实现了全民普及。与此同时我们要注意到,虽然市场热度很高,但烤箱、净水机、消毒机、洗碗机的家居普及度相对还很低,随着市场的成熟和消费者教育的深入,这一细分市场将会成为未来厨电发展的主力增长市场。

3.2厨电市场三强格局稳定

目前我国厨电市场已经形成了比较明显的三强格局,方太、老板、美的占据市场主流位置,第二阵营中没有品牌能够对三强造成实质性的挑战。方太、老板、美的凭借多年来的耕耘,已经形成了较强的品牌信赖度,近年来转型高端化厨电效果明显,进一步提升了品牌拉力,方太不断拓展厨电种类,除烟机灶具外,像水槽洗碗机等革新性产品获得了市场的认可,正在慢慢拉大与老板、美的之间的差距。美的则凭借其丰富的产品线和性价比优势占据14%的市场份额。

3.3 深挖新型市场潜力将成为增长动力

调查中,有将近54%的消费者表示,家中的主要厨房电器购置于3-5年之内,加之购买5年以上的18%消费者,有65%的消费者表示家中厨房电器购买于三年之前,当然这部分消费者会有更新换代的需求,但总体来看,随着厨电产品质量的不断提升,目前大部分消费者家用的厨房电器还未到损坏更换的周期,所以厨电企业应更加重视新兴市场的培育,像洗碗机、净水设备、原汁机等品类将是未来厨电市场的主要增长点。

3.4 厨房电器单价明显提升

在满足了电视、冰箱洗衣机等大家电的购买需求后,消费者越来越追求家电产品的品质和性能,已经从原来的实用导向、价格导向明显的向高端化转型,调查中有绝大部分消费者表示愿意负担5000-10000元购买厨电产品,甚至万元以上预算的消费者占到了整体的20%。所以市场占有率高的厨电龙头企业未来要更重视高端产品的研发,在工业设计、智能功能方面加大投入。

3.5 智能化厨电尚在市场培育期

目前市场上已经出现了以智能互联为代表的厨电产品,但是从调查结果来看,智能厨电尚处在市场培育阶段,超过一半以上的消费者表示家中尚未购买具备智能功能的厨电产品。一方面消费者还未对智能厨电有深入的了解,另一方面厨电生产企业应开发出更实用的智能厨电产品打动消费者。

3.6 综合品质成为消费者选购重要因素

对比之前几年白皮书调查结果,价格因素对消费者选购影响持续降低,2015年已经低至20%以下,更多的消费者将票投给了品牌、外观和节能三个选项,反映出随着厨电市场的成熟,消费者已经对品牌产生了一定的信任度,除此之外,优秀的工业设计则能够带给使用者美的享受,高效节能代表了产品技术水平的高超,故由此可见,消费者对于厨房电器的选择趋于理性,更加倾向于综合高端品质,价格因素越来越弱化。

3.7 强者恒强的市场格局

消费者倾向购买的厨电品牌调查结果大体与之前的现有厨房电器品牌近似,方太、老板、美的仍旧以较大优势占据前三名,可见消费者的品牌意识较强,不过值得注意的是,在消费者倾向购买的品牌中,第一名的方太正在拉大与第一阵营其他品牌差距,未来可能出现一极多强的局面,同时高端外资品牌西门子增速超过华帝,共同成为第二阵营的领头羊。

第四章 2016年厨电市场趋势预测

4.1 厨电市场仍保持稳步增长态势

《“十三五”规划》提出:今后五年,要在已经确定的全面建成小康社会目标要求的基础上,努力保持经济中高速增长。在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上,到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番,未来家电市场有望走出近三年来的增长乏力困境。

不过在国家调结构稳增长的过程中,2016年无论是整体收入消费水平还是房地产市场,都不太可能出现爆发式增长,由此而看,2016年整体厨电市场还将保持稳步增长态势。

4.2 市场机会出现于“一高一低”

根据国家统计局公布的我国居民可支配收入增长情况,2015年全年乡村居民可支配收入的增长明显超过城镇居民可支配收入的增长,加之国家持续推进城镇化建设,可以预见在2016及今后的一段时间,农村市场对于家电产品的需求将大幅度增长,相关厨电生产企业要为此做好准备,开发出性价比高且质量可靠的产品,特别是一些二线品牌,农村市场可能是未来打“翻身仗”的主要阵地。

同时通过上面的调查也可以看出,在主要城市市场,高端厨电越来越被消费者所认可,大品牌、外观性能俱佳的产品将会成为来城市市场消费者选择换代升级的首选,大部分厨电产品向高价位产品推移,高端化开始显现,另外均价方面,随着各品牌企业技术的不断创新,产品价格也必然进一步走高。企业应做好相关准备,不断开发适合消费者需求的高端产品。

4.3 渠道变革与售后服务应引起重视

当下,互联网已经涵盖了人们生活的几乎所有领域,金融、社交、休闲旅游、媒体都体现出越来越深的互联网化,当然这其中也包括家电业在内的各行各业。越来越多的家电企业开始思考如何在互联网的“风口”抓住机遇,实现转型发展。一直以来家电销售主要渠道是线下实体店,但随着电商网站的不断扩张甚至是个人“微商”的发展,厨电企业应准备好对应好互联网渠道变革,近年来电商渠道销售家电产品的增长趋势已经倍数于实体家电连锁,虽然整体销售金额比起传统渠道还有一定的差距,但渠道电商化已经成为不可逆的趋势,做好相关布局显得十分重要。

结合上面所述的城镇化机遇,农村市场的厨电需求一旦爆发,不单单是对厨电企业产品研发端的挑战,更是对售后服务的挑战,烟机灶具等厨电产品,往往需要比较专业的安装服务,厨电企业需要解决的不光是可以“买得到”的问题,更是“装得上”的问题,后续维修等服务是否能够覆盖面广、响应便捷也成为农村新兴用户对品牌信任度培养的重要指标,相关企业目前就应着手准备全国乡镇体系的售后建设。

4.4 智能化探索还需深入

习近平主席在乌镇“第二届世界互联网大会“上的讲话中也提到,以互联网推动创新发展,在由中国制造向中国创造的转型发展中,互联网创新起着不可或缺的作用。目前虽然很多标榜智能为卖点的厨电产品已经上市,但在调查中消费者似乎并不看好,仅有少数消费者购买。我们认为厨电制造企业一方面应不遗余力的开发与符合互联网化的新型智能厨电产品,另一方面也要结合消费者的需求和实际使用习惯,不能“为了智能而智能,为了互联网而互联网”,无论是否有实际意义,盲目“联网”或是所谓的APP互通,导致用户体验不好,那么智能厨电只能是噱头,还会伤害勇于尝试的消费者的信心。

4.5 新兴品类市场机遇巨大

厨电产业经过三四十年的发展,相对成熟,市场格局与品牌格局初步确立,以方太、老板、美的为首的第一集团在烟机灶具等主要厨电品类中几乎拥有着二线品牌不可撼动的优势,但对于新兴品类来说,仍旧属于竞争的初期,消费者虽然有一定的品牌认知,但尚未成为决定性因素,产品质量、服务和口碑将成为各品牌抢占新兴品类的重要因素。

新兴品类方面,主打的是细分市场主要是对厨房电器有特殊需求,高端需求的高收入消费者,他们更加注重生活品质和产品本身的功能性内涵。向洗碗机、消毒机、净水设备等品类,解决的不单单是传统厨房使用的需求,所以更应该注重产品本身的科技含量、工业设计的美观与安全性,像方太今年所推出的水槽洗碗机,解决传统的洗碗实用性需求的基础上,兼顾了美观与安装方便,在这类细分市场受到了较高的关注度。空气净化类产品虽然增长不如以前,但未来随着空气问题的持续发酵,还将有很高的市场关注度,消费者也越来越重视产品本身的品质和耐用性,这些品类的市场增长还会持续一段时间。


[责任编辑 : xudong]

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