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汽车之家电商战略起底:汽车电商里的亚马逊!

来源 : 搜狐科技

2月17日,汽车之家发布最新财报显示,2015年第四季度净营收1.67亿美元,同比增长46.3%,连续第9个季度超出预期。2015年全年净营收5.35亿美元,同比增长62.4%,全年调整后净利润1.70亿美元,同比增长36.2%。

  刚刚过去的2015年对汽车之家而言可谓是转型关键年,标志着公司从单一门户向信息服务+电商进深发展迈进。11月,汽车之家第三年举办“11.11疯狂购车节”并创下在线订单新纪录,共销售超过3.5万辆车,销售总额超过52亿元,同比增长超过40%,强有力地证明了汽车之家卓越的汽车在线销售能力。12月,汽车之家与灿谷投资建立合资企业,提供定制化汽车金融解决方案,解决网上购车的后顾之忧。

  展望2016年,汽车之家宣布了一个更加大胆的计划。在财报投资人电话会议上,汽车之家CEO秦致透露,2015年汽车之家B2C自营电商模式已经起步。汽车之家的“自营+开放平台”电商模式由此崭露头角。

  电商平台:能力越大,责任越大

  在采取“百货商店”或者“精品店”模式的电商开放平台中,平台方只起到一个中间监管的作用,并不需要为品类繁多的商品的售后和咨询投诉负上全部责任。自营电商,则是变成了“超市”模式,在里面用户所购买的每一件产品,都跟平台本身脱不了干系。

  这样的话,产品本身的质量保证将会直接和平台联系到一起。当我们在超市购物的时候,之所以看到名牌产品不担心有假货,而不是某些特别知名的品牌也会放心购买,就是看中了超市的信誉保证。如果有问题,顾客会直接诉诸超市,而不是厂商。正所谓“能力越大,责任越大”,包含自营模式的电商平台承担了更多责任,也必将收获更多信任。

  消费者的选择:大件商品青睐自营电商

  在消费者电商领域做出最大成绩的两家公司,阿里巴巴和亚马逊,分别是开放平台电商、自营+开放平台电商最杰出的代表。阿里巴巴旗下的淘宝和天猫平台,起到了拉动中国的实体经济的巨大作用,让无数家庭和手工业者都加入创业的行列当中,甚至也推动了中国偏远农村地区的经济发展。而亚马逊则是向世界证明了电子商务是可以做起来的,并且成为了美国的跨国实体百货公司的最大竞争对手。

  两家巨头的成绩都举世瞩目,不过具体方向有所差异。在阿里,人们更多进行的是比较小额的交易,虽然类似房车,司法拍卖这样的大宗产品也有,但更多属于噱头。小件商品在淘宝购买之后如果有问题,很少会有人持续投诉,因为也就是几十上百块钱的东西,如果继续投诉还是一味添堵,还不如就直接忍了算了。在中小企业甚至个人都参与电子商务的过程当中,确实会存在诸多的不规范情形。同时,淘宝和天猫平台的假货泛滥也一直受人诟病,一些大品牌甚至向中国派专人打假都未有结果。一些对阿里股价质疑的观点,也围绕着假货而展开。

  反观亚马逊方面,因为采用自营+开放平台模式,并且开通了对于中国用户相对便捷的跨国网购通道,因此尽管海淘的方式现在有很多,而且有价差,但是因为亚马逊能够提供整体上舒心的服务,人们还是希望在购买大件产品时,直接通过亚马逊海购。毕竟海淘产品如果遇到售后问题,是不可能漂洋过海去询问的。

  这两种不同的发展方式,折射出消费者针对产品的不同选择,如果要购买房、车、家电这样的大件商品,选择开放平台模式是有其固有的危险性的。这种情况下,人们可能并不会贪图几十上百的便宜——甚至对于汽车而言,哪怕差价有几千上万块钱,人们也不会轻易的为了这些便宜而放弃一个放心的,质量保证的渠道。产品的单价越高,人们心目中的天平就越倾向于放心,而不仅仅是图便宜。

  因此,正规的购物模式将会在人们的心中得到更多信赖,它们也完全有能力把自己的合理利润提高到一个更高的水平。

  不仅如此,电商平台在开展自营业务的同时,能够更深入地了解交易环节的痛点,从而能够在开放平台业务上,真正理解商家和消费者的痛点,提供有效的服务和改进机制;同时为平台商家的发展提供具体的指导,起到培育商家的作用。

  在去年刚刚过去的“双11”,“双11”概念的主要发起者天猫也吸纳了自营模式的优点。他们主动地引进放心和原产地的海外品牌,在天猫开设全国唯一的授权旗舰店。在公司的选择,以及产品的售后服务方面,天猫相比普通的网店进行了更多的介入,产生了一种介于开放平台和自营电商中间的有限度监管模式。当然,在海外品牌官方旗舰店里面销售的东西,价格并没有什么竞争力。但是,这种店铺可以尽可能的做到是原厂的正品,给人们一种质量保证。在包括奶粉等在内的一些对于正品要求非常高的商品方面,这种营销取得了非常不错的成果。

  汽车之家电商:开放和自营都已经准备就绪

  从公开的资料看,要在2016继续发力电商的汽车之家,已经做好了自营电商和开放平台两方面的准备。

  目前,经销商可以入驻汽车之家车商城的“一口价”、“抵扣券”“POP店”等板块,直接进行汽车销售。这属于汽车之家已经验证成功的“开放平台”模式,由厂商或者经销商直接进行销售并由经销商提供售后服务,汽车之家起到协调和监督的作用。而自营模式则是指汽车之家作为平台自己拿库存,并对整个交易、售后环节负责。

  从去年双11“汽车电商节”的布置来看,汽车之家为自营电商的售前和售后服务做了大量的实战演练。即使在经销商主导的交易中,经销商售后之前的中转,也需要汽车之家自己的呼叫中心,和专职的客服人员来打前阵。在应对破历史记录的订单,和随之而来的售后请求的时候,通过双11的系统性练兵,汽车之家已经积累了丰富的经验,为他们处理自营商品的售后问题树立了信心。

  在开放平台的经销商选择方面,汽车之家也拥有丰富的资源。最新财报显示,2015年第四季度及全年,汽车之家交易平台和媒体价值持续走强。2015年全年,付费经销商数量持续显著增加,达到21705 家,同比增长22.1%。经销商黄页业务营收18.87亿元,同比增长75.5%;来自汽车厂商广告服务营收15.78亿元,同比增长49.1%。

  即使是开放平台,因为商户数量有限容易控制,属于一种加强型监管的开放平台模式。这就最大限度地确保了用户既拥有多样化的选择,同时又能够体验到一样的放心、舒心和安全感。不仅如此,经销商在汽车之家车商城卖车,汽车之家为其直接导流消费者,促进汽车销售。此外,2015年,汽车之家推出的新业务“购车管家”,直接对接消费者和4S店,购车管家的专业人员一方面了解消费者的购车意向、价格、提车地点等具体需求,一方面了解4S店的库存、成交价格等具体信息,并将买卖双方信息高效的匹配起来,最大程度的帮助4S店节省人力成本,并且更为灵活的控制其销售的节奏。

  虽然汽车已经进入中国的寻常百姓家,但在可以预见的时期之内,汽车依然是一种大件、耐用的消费品,而不是低价的易消耗品。选择一辆顺心的车,对于中国老百姓来说依然是一件人生大事。汽车之家能够把这件大事做得放心,就达到了他们电商的初衷;而如果能够成为这一领域的权威,那么汽车之家在实现自己营收新目标的同时,将进一步提升行业运营效率和用户体验,更会帮助中国千万个中产家庭实现梦想。

  汽车之家“自营+开放平台”的电商模式,是一个大胆、艰难的决定,但代表了电商的正确方向。正如汽车之家CEO秦致表示:“我们相信,我们的战略高度,高效执行能力,以及广告媒体,销售线索和交易的强大联合的平台,将进一步加强汽车之家在中国的汽车消费市场的竞争优势和领先地位。”

[责任编辑 : xudong]

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